“双十一”大促，市场环比上升，但与去年同期相比仍有一定差距。实体店方面同环比均有所下降。本月市场热点图书和热点新书可以看到比较明显的“双十一”大促的特征，与此同时东方甄选对图书的带货效果依然非常突出，作者自带的流量有力地助推了图书的销售。

　　实体店渠道方面，本月实体店指数环比下降6.75%，同比下降42.53%。11月并非传统图书销售旺季，从2021和2020年的情况来看，实体店在10-12月没有出现销售高峰，今年的趋势和这两年相同，市场呈现环比下降。从指数来看，实体店渠道指数降到了100点以下，多地仍有疫情发散，影响了实体书店的经营和读者的线年实体店渠道指数变化情况，可以发现实体店各月指数均未能超过去年同期，除1月、2月和8月同比差距相对较小外，其余月份与去年同期之间的差距都比较明显。另外截至11月，已有5个月的指数在100点上下波动，同时销售旺季期间也出现了市场销售高峰不高的情况。

　　从五大地区表现来看，华北、中南和西部同环比均有所下降；东北地区同环比均实现正增长；华东地区环比有所上升，但同比有所下降。和去年同期相比，除东北地区外的四个地区同比均下降了30%以上，部分地区同比下降了50%以上。

　　网店渠道方面，本月网店指数环比上升34.64%，同比下降12.75%。“双十一”大促虽然为网店渠道带来了销售高峰，但各地疫情对物流产生较大影响，今年的“双十一”高峰明显低于往年水平，同时也低于今年6月“6.18”大促带来的高峰。回看2022年网店渠道指数变化情况，1-4月网店渠道经历了连续的下滑，5月市场有所恢复，6、7月受网店大促带动进入高峰期，尤其是6月，在网店“6.18”大促带动下冲上了近三年以来的一个高点；9月开学季和11月“双十一”网店大促带动指数再次攀高，但均低于去年同期水平。

　　从二级细分类零售市场监控码洋来看，受“双十一”网店大促带动，大部分类别出现环比上升，只有教辅、语言和地图类环比有所下降。二级类中，环比上升最为突出的是少儿类，主要因为大促期间图书优惠力度较大，读者倾向于“趁机屯购”一些成套、成系列和高定价的少儿类图书，带动了少儿类的上升。文学类也有比较明显的环比上升，一方面是因为影视资源带动“三体”系列销量回升，另一方面是因为新书的带动。学术文化类的环比上升同样是受“双十一”大促带动，《易经真的很容易》、“如果历史是一群喵”系列等头部图书的销量都有一定程度的上升。

　　从二级细分类零售码洋比重来看，同比上升的二级类中，马列思想及政策性读物类同比上升最多，主要受主题出版带动，11月有3个品种销量达到百万级。其次是心理自助类，有5个品种的销量在10万以上，其中吉林文史版的《即兴演讲:抓住沟通瞬间 开口征服他人》和房琪的《真希望你也喜欢自己》遥遥领先，销量均在25万以上。同比下降的二级类中少儿和学术文化类下降较多，少儿类下降主要是受到去年同期头部一些高销量图书销量下降影响，比如《简笔画10000例》《窗边的小豆豆(2018版)》等，还有一些高定价图书销量下降，比如定价458元的《DK博物大百科-自然界的视觉盛宴》等。学术文化类主要是因为去年“四史”类主题出版表现突出，有4个品种销量接近百万或者在百万以上，今年这类图书热度下降，因此学术文化类出现了较大的回落。

　　11月，“双十一”网店大促活动如火如荼，折扣作为促销引流必不可少的重要元素，在不同网店渠道的不同门类中的表现也有所不同。总体来看，少儿和文艺类在网店各渠道的折扣力度均相对较大。从渠道来看，网店整体折扣水平为6.2折，平台电商整体折扣水平为5.7折，短视频电商整体折扣水平为4.5折，垂直及其他电商整体折扣水平为7.6折。再深入到细分类来看不同渠道折扣力度最大的类别，平台电商和短视频电商渠道都是少儿类，折扣分别为5.0折和3.8折；垂直及其他电商渠道生活休闲类图书折扣力度最大为6.8折。需要特别说明的是，这里的折扣数据仅基于页面折扣，不含满减和用券的情况。

　　本月销量领先图书方面，仍能明显看到网络推荐和名人效应的影响，同时网店大促也对套装书和系列书的销售产生助力。虚构类中，前三名分别是《三体》《额尔古纳河右岸》和《三体(Ⅱ)-黑暗森林》。本期《三体》重回销量排名第一，主要因为动画版官宣定档12月10日播出，另外腾讯电视剧版《三体》进入2023年央视重点播出剧目，也为《三体》吸引了较多关注。值得注意的是，网飞版的《三体》也在筹备中。不难想象三个版本各自播出后的讨论度会有多高，它们之间的对比和播出后的实时热度对IP和图书本身都会起到极大地助推作用。本期虚构类首次进入前30名的4种图书分别为蔡崇达、阿来、马伯庸和易中天的作品，一方面作者本身具有较高的知名度，另一方面本月这几位作者都携作品做客东方甄选直播间，进一步加强了图书的曝光度。

　　非虚构类中，心理自助类《真希望你也喜欢自己》蝉联第一，吉林文史版本的《即兴演讲》位居第二，北工大版本的《陪孩子走过小学六年》位居第三名。中国商业出版社版本的《即兴演讲》和心理自助类的《生命的重建》等多种图书受“双十一”带动，销量上升较多。值得注意的是本月心理自助类的图书品种较多，共有7种图书进入前30名。此外，本期“如果历史是一群喵”系列有10种图书进入前30名，一方面说明漫画型读物的热度不减，另一方面也是因为“双十一”大促带动了系列图书的销售。

　　少儿类中，大促带来的屯购潮表现明显，家长们“屯”购少儿套装书和系列图书等高定价图书体现在少儿类前30名上，就是少儿系列图书的“强势霸屏”，销量前30名中有27个品种为套装书或系列图书的分册。除“屁屁侦探”“米小圈”等常销系列外，还包括趣味知识漫画、经典故事合集和汉语分级读物。11月少儿类销量前3名分别是《漫画小学生心理(全4册)》和“屁屁侦探”系列的《真假屁屁侦探》和《消失的人气甜点》。从销量来看，多种同系列图书的分册销量相近，基本可以判断为组套销售。如果将组套销售视为一个品种，11月少儿类销量领先的图书是《漫画小学生心理(全4册)》、“屁屁侦探系列”和《奥特曼系列视觉志(55周年纪念版)》。

　　销量领先新书方面，流量对新书的带动作用也非常突出。虚构类中，易中天历史小说《曹操(全3册)》排名首位，11月8日作者曾携该作做客东方甄选直播间引发关注。其他知名作者的新作也受到关注，周梅森新作《大博弈》和马伯庸新作《大医(日出篇)(全两册)》都进入销量前10名，两位作者都有作品成功影视化，因此市场对作者新作的关注度也会相应更高一些。此外，本期虚构类新书中仍有不少网文纸书的身影。

　　非虚构类中，受到樊登读书推荐带动，四川教育出版社版本的《陪孩子一起走过小学六年(彩色插图版)》销量突出，位列首位。前10名中还有多种自带流量的网络名人作品，如财经大V汤山老王的《财富之眼:用经济思维看清世界》，“无穷小亮”张辰亮的《掌中花园:无穷小亮的栽培心得与技巧》等。

　　少儿类中，位居前4名的均为定价100元以上的套装书，同样比较明显体现出了大促期的市场特点，其中演员孙俪主编的《西西家族成长日记-我会保护我自己(全4册)》排名首位，销量遥遥领先。从宣发微博点赞转发量和图书销量来看，可以说是比较成功地将流量转化为了销量。“甲骨文学校”系列的新分册《甲骨文学校-大秦兵马俑》位列第5名，6-10名则被“少年冒险王”系列包揽。从这个角度来看，少儿类前10名新书也全部是套装书或系列图书的分册。如果从题材角度来看本月的少儿新书，可以发现前10名新书的题材比较丰富，一方面包含探险、推理、历史等新颖题材，另一方面积极回应市场热点需求，在性格培育、安全教育和汉语分级阅读方面都有图书表现好。

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